2018年6月4日月曜日

新商品のマーケティング予算を成長カーブの何時、何に、幾ら、投入すべきか



新商品のマーケティングを考える時に、いつ、何に、どの程度、マーケティング費用を投入したらいいのかの指針となる本。
口コミについては2001年に書かれた本なので、ソーシャルメディアが入っていないのが惜しいけど、基本的なことは今も20年近く前も変わってないんだなあと思わされた。


<以下メモ>

成長カーブの変化に応じた広告費投入およびその留意点

1. 導入期
使うメディア:PR、インターネット、(専門紙)、口コミ
属性:新奇消費、見たこともない商品
お客からすると、見たことも聞いたこともない商品だから認知もされない。これを広告で解決しようとすると莫大な費用がかかる。したがって予算のある大企業でない限り、広告にこの時点でお金を投入するのは無駄。
顧客属性:若年、都会、高所得

2. 成長期
使うメディア:紙媒体(チラシ、DM、広告、PR、インターネット)
 <成長期に入ったかどうかの条件>
  1. 2桁成長を続けているか
      2. ライバル商品が急に増えはじめたか
      3. 価格が低下してきたか
 成長期の商品は広告の費用が充分に回収できるほど、お客の反応が良い。場合によっては広告をしなくても、他社と同じことをやっていれば売り上げが伸びる。したがって、この時期に一気に顧客を増やすために広告を使うことに妥当性がでる。
 一方、成長期には競争が増えるので利益率が下がり始める。同時に広告宣伝の効果も徐々に下がっていく。逆に言うと、この時期を逃して集客をしようとすると極めて高い投資になる。

3. 成熟期
使うメディア:肉体労働(テレマーケティング、飛び込み)
成熟期は淘汰の時期で、広告は資本力の高い企業が有利になる。したがって、資本力のない会社が取るべき有効な手段の一つが「専門化」である。
 広告を専門化する。百貨店のような広告では反応が悪いが、売り上げが伸びている1商品に特化するなどの専門化した広告にすると反応が良い。これは商品ラインアップを専門化する、と言う意味ではなく、広告を専門化するべきという意味。
顧客属性:年配、郊外、低所得

*したがって、成長カーブの全体から、いつ広告に投資するべきかというと、成長期に一気に投入し、できるだけ顧客を集め、同時に成熟期に向けて口コミの仕組みを仕込んでおく、というのが良い。つまり、成長期には数年後に広告を止める前提で経営をする必要がある。

口コミを仕組み化する方法論

1. 口コミが起こりやすい業界の条件
  ⒈ 複数人で使用する
  ⒉ 誰とでも利用できる
 *これに当てはまらない業界は上記1および2の条件をどのように作り出すかを考える必要がある。

⒉ お客が喋りたくなる会社の条件
  1. 不幸、災難、スキャンダル
      2. 崖っぷちから、逆転ホームラン
    物語は不信感を取り除く
      3. 十字軍に駆り立てる
    お客の十字軍を組織する
     - ○○から友達を救ってあげよう!
     - 私共は、○○を断固拒否します。(悪と戦うポジションを取ることで、他人にもミッションが感じられるようになる)
  4. 私のことを、分かってくれる (表の欲求と、裏の欲求を理解する)
      5. お客をヒーローにする
      6. 行列に並ぶ
      7. コミュニティーに参加する  

3. 口コミが起きるプロセスを定義し、支援する
      1.  伝染させる人
   - 口コミを拡げるには、誰に鈴をつけたらいいのか?
   - 150人をピックアップ
                 1. 過去にお客を紹介してくれた人
                 2. 紹介によりお客になった人
                 3. 情報発信役となっている人
      2. 話題になる商品
       どの会社にも多くの商品があるが、難しすぎるとお客に喋ってもらえない
                1. 紹介されたお客はまずどの商品を購入するか?と聞くことによってどの商品が話題になる商品なのかがわかる
      3. 話される場所
      1. お客はどこの場所でその商品を話題にするか?
      4. 話題となるきっかけ
                1. トップ紹介者はどんなきっかけでその話題を出すのか?
      5. 伝えられるメッセージ
                1. トップ紹介者はどんな言葉で説明しているのか?
      6. 記憶に張り付くツール
                1. 話題に上がった商品を売り上げに繋げるには、どのようなツールを作ればいいか?

4. 口コミを支援する具体的な方法論
  1. ポシティブなお客の声を集め、社内でで口コミを伝染させる
      2. ニュースレターを発行すると同時に、下記のことを行う
    お客に誕生日を祝う
    新規のお客を歓迎する
    新規のお客を紹介してくれた人に感謝する
      3. 携帯できる伝染ツールを作る
  4. 小冊子を作る
      5. イベントを開催する 








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